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要不是市场太小,谁不想做大?”,区域性品牌到底怎么来的?

2022-02-12 77 chinasse

大家好,这里是只说真话的格物消费。

行情遇冷至今,回暖的说法也在多位一线店主的经历中被证伪。在存量市场打不开的情况下,"全国布局"似乎还没有"偏安一隅"来的舒服。

毕竟,电子烟作为线下实体行业,渠道铺设的重要性不言而喻。区域性带来的是相对全国性低得多的渠道成本和更扎实的渠道建设。

那现在这些区域性品牌做的怎么样?区域性是怎么来的?为深入了解区域性品牌的运营现状,我们采访了较有代表性的区域性品牌刻米、冰壳和RXR时雾,为非一线品牌提供一些思路。

即企业生产的产品主要集中在某一地理范围内生产或销售,其品牌的知名度、认知度和影响力也主要局限在该区域。

食品和餐饮行业食材生产的地域限制和消费者饮食习惯的限制,往往区域性较强,例如北方是涮羊肉、东南是打边炉、而西南是红油火锅。更为典型的是槟榔,由于产品生产的强烈地域性,槟榔企业也是区域性最强的一类之一。

咱们说回电子烟,电子烟的生产和销售都不具备什么地域限制,甚至在产品层面同质化严重,那么电子烟行业内的区域性品牌是怎么来的?

1.市场集中在某一区域,在该区域经过较长时间的精耕细作,达成区域强势

2.创始人在区域内达成一定量的原始积累

3.主要依托区域内的优势资源

这与品牌相关负责人所言是相符的。

冰壳销售负责人颜先生表示:"我们在云南市场扎根时间很久,在这一块的用户基数和品牌成熟度都蛮深的。在行业遇冷前,我们都算得上是强势品牌。"

刻米与时雾同样如此,但是几家品牌区域性的由来却有细微的不同。

颜先生认为冰壳的区域强势来自于品牌直营所保证的服务质量:"我们的直营模式更注重服务,在用户服务和用户把控上花了很多时间精力,如此得到了消费者的认可"

我们曾报道冰壳一步步flop为蜷缩于区域市场的小众品牌,但是其直营模式确实更能抓牢消费者,在我们报道下的评论区也有许多读者表示对冰壳产品的认可。

刻米的渠道负责人冯先生认为刻米的区域性来自区域内优秀的代理商,代理商与团队做到了区域内的市场开拓和渗透。

他以刻米的福建代理为例,这位代理是一位94年的小姐姐,0经验基础入行,便在短时间内做到起量、拓展渗透和辐射,以此奠定了刻米在福建区域尤其是厦门地区的强势地位。

据了解,这位小姐姐在刻米品牌创立初期,将刻米初代一次性产品通过下午茶等形式赠送给厦门地区的网红KOL,伴随着KOL们的展示推荐,将刻米打造成网红品牌,再全力拓展夜店、便利店等年轻人聚集的质量渠道,最后将一次性产品的流量导入换弹,以此起量。

虽然"断电"后,类似的网络营销手段已被禁止,但是足以体现代理商的个人能力,反过来看,优秀的代理商无论什么时候都是品牌们你争我抢的重要人物。

时雾的董先生则表示,时雾的区域性来自于创始人:"公司初创团队将总部定在北京,而且公司成员大部分都是北方人,各方面资源都偏向北方一些,我们也因此制定了偏向发展北方市场的战略。"

作为成立不久的小众品牌,时雾在河南、黑龙江都建立了50家左右的专卖店,凭借Q版IP所打造的不二、呆呆两条产品线也稳住了不少女性烟民。

总的来说,以上品牌都是依托区域内的优势资源来拓展渗透市场,形成循环后逐渐具备区域性。

众所周知,电子烟绝大多数工厂集中在深圳,如果按我们之前说的生产区域限制的话,那么整个电子烟行业应该都具备强烈的区域性。实际上,大部分电子烟品牌确实集中在深圳周边。

这就需要从供应链层面来解读。

上述几家品牌中,冰壳的与时雾都具备自主研发与生产能力,我们也得知刻米自有工厂已落成一段时间,同样具备自主研发与生产能力。

也就是说,上述品牌对生产供应链的依赖程度并不高。

而且,随着行业的技术进步,运输损耗逐年降低,几家品牌都表示,在生产供应链上与其他品牌并无二致。有区别的反而是仓储。由于集中在某一区域内运营,建仓难度相对其他全国性品牌低得多。

举个例子,正值双十一购物节,号称做到当日达、次日达的京东物流,依靠的就是重资产运营的物流体系,其中重要一环就是遍布全国的仓库。

区域性品牌要做到相应的供应体系来支持门店,同样的重资产运营下,无论是成本还是管理上当然相对全国品牌更具优势,反过来也巩固了区域品牌的强势地位。

那么问题来了,所谓区域强势真的强势吗?

如果不是市场太小,谁不想做大呢?

在被问及是否打算拓展品牌时,品牌们都做出了相同的回答。

据了解,去年冰壳在云南地区市场占有率大概在6成左右,今年已下降到4成;刻米只能在厦门区域勉强和悦刻做到五五开,其他地区也没有可比性;成立不久的时雾在当地市场也只占2成不到。

如何打破区域性,把品牌做起来成为上述品牌的难题,而几位负责人告诉我们的做法也大同小异。

1.凭借区域优势向周边辐射

2.提升供应链实力,重点运营集合店渠道

3.稳定现有客户,再论其他

"怎么说,现阶段对全国性有更强的要求,但是如果你把一个区域吃透的话,向周边辐射也很好。"董先生委婉道。

确实,区域优势并不是品牌拓展的桎梏而是优势,之所以无法拓展是因为资本、市场占比等硬实力的不足,那么辐射周边,徐徐图之的做法也就不难理解了。

"在行情不好往下走的时候,我感觉比拼的应该是供应链这块的硬实力。一方面自动化可以节约人工成本,自动化生产也能确保品控质量和产能。"冯先生表示。

这一点是现在行业都在集中突破的关口,同时集合店渠道的建设,也是非一线品牌都很重视的一点。集合店相比专卖店的优势不言而喻,我们也多次报道集合店很可能成为未来趋势的现象。

由此可见区域性品牌实际上与一般非一线品牌并无本质差异。

值得一提的是区域品牌对"稳定性"的清晰认知。首当其冲当然是消费者,颜先生认为,行情遇冷下,稳定用户池,才能确保门店的存活,品牌在现阶段应把注意力放在留存而非拉新之上。

"品牌之间把消费者洗来洗去,消费者更刁钻了,就像卷烟是不存在什么买一送一之类的促销活动的,消费者更多地是凭借喜好和习惯去选择,也没有什么价格战一说。"颜先生补充道。

而更重要的,也是品牌都反复提及的"客户"是经销商和店主。

冯先生认为,电子烟的商业模式注定了对经销商的高要求,刻米"发家"依靠的也是经销商。董先生表达了相似的观点,他认为现阶段尤其需要稳住经销商。

行情遇冷后,经销商的不稳定性凸显,我们曾多次报道经销商薅品牌方羊毛或是频繁改换门庭,品牌拓展自然会因此受阻,也就是说,品牌需要做到与经销商在利益等方面的强绑定关系。

冰壳在这方面有自己的想法。

受自营模式的影响,冰壳拓展困难,不过这也让冰壳采取让经销商成立冰壳分公司的形式,即在运营手段和制度上与母公司一致,同时独立运营且自负盈亏,以此形成了捆绑关系。

"形成利益共同体最简单的方式就是分公司的模式,统一在品牌下进行利益捆绑,往后我们他扩张也会采用这样的形式。"颜先生解释道。

年关将至,实体行业的倒闭潮亦不远。无论品牌大小,可能都更需要稳住现有的消费者和客户,至于谁能度过这次寒冬,再越做越好,我们静候市场的反馈。


要不是市场太小,谁不想做大?”,区域性品牌到底怎么来的?