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电子烟或许将取消中间代理商直供门店“没有中间商赚差价”

2022-02-12 103 chinasse

大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近有个挺有意思的行内新闻,就是某品牌可能在推直供店。这个消息对广大店主,特别是小野专卖店店主来讲,影响不大。但对于各集合店主,各级代理,特别是各种窜货大神来讲,麻烦的可就不是“拿货价+5”这么简单的事儿了。

这意味着过往的游戏规则已经被打破,新的经销体系正在建立。回想起在一直在推行直供的悦刻,以及传言中即将直供的柚子,似乎电子烟行业正在下一盘大棋。

自世界上第一支电子烟诞生以来,中国市场就在不断的更新产品。今天换个插口,美其名曰换代,明天换个颜色,美其名曰上新。

明明就是一个芒果味,非要说我是夏日芒果,它是热带芒果,不一样。至于贴纸贴片什么的,更是Supreme、LV信手拈来,high的不行。把国外同行粗暴的甩了18条街。

但是呢,和产品端的热闹和眼花缭乱相比,分销端好像是一个老鳖。又丑,又老,还常常喜欢把头缩回肚子里去。线上禁售是真的,但是没人让你一夜回到解放前呀!

这么多的电子烟品牌,一边用着5G手机,一边共同选择了改革开放初期的商业模式:摊开中国地图,招代理,然后在相应的位置上插上小红旗。

如今的电子烟人,如果不能把省代、市代、区县代说的头头是道,简直就不配卖电子烟。在圈内,如果想被高看一眼,必须市代打底。要是省代,那就约等于金字塔顶尖的人物。

只不过聊着聊着,大家发现,原来一个省不是只有一个省代,A省省代把货卖到BCDEF省也不是不行,甚至,G省的省代也不非得常驻G省。毕竟江浙沪都是包邮,华强北都是宇宙最低价,新疆内蒙古不相信眼泪。

所以,今年春节后流行的头衔已经是“国代”了。只是这个帽子太大,一般人戴起来很不得体。铂德小野的国代是天音,悦刻的国代是爱施德,你都没见过上市公司长什么样,撒起谎来很容易穿帮。种种压力之下,行业又开始冒出了一种新的称谓——“品牌方”。

“品牌方”是一个很暧昧的词。你不知道微信名顶着“品牌方”的人到底是什么来头。是深圳某品牌办公室的老总,销售总监,还是行政?是品牌方散落在各地的销售经理,招商经理,还是兼职员工?或者仍然是品牌的省代、市代以及区代?

当然,也有可能是李鬼。总之,作为店主大军的一员,咱也不能问,咱也不敢问。只能认为,这个人代表了品牌,我有什么问题跟他讲,就直达天庭了,没有中间商/人赚差价。

国代也好,品牌方也罢,应用的广泛程度,都透露着从业者们最朴素的追求:没有(或者少一些)中间商赚差价。但是,中间商赚差价,又是互联网诞生以前商品贸易的必要环节。没有中间商赚差价,产品没有渠道直接从工厂到消费者手中。

但在手机5G时代,继续沿用农耕时代层层代理机制,就会出现:市代骂省代奸,区县代骂市代奸,店主骂代理奸,消费者骂店主奸的奇观。就以电子烟行业来说吧,为了不让中间商赚差价,消费者到处找区县代拿货,店主到处找省代拿货,省代呢,干着干着就从工厂贴个牌出来了。

所以,销售体系扁平化是现代商业的标志。直销、直营、直供,核心思想都是绕过批发商,直接面向零售终端。以悦刻为例,悦刻销售体系中就没有省代、市代的说法,只有一级、二级经销。这应该是在借鉴茅台,尽管没有一步学到位。茅台全国经销商大概在1600家左右,跟地理区划无关。

比如,上海有35个茅台经销商,而人口和消费能力与之比肩的北京,经销商数量则达到了84个,大本营贵州更是达到了149个,各经销商凭实力拿价。

这应该不是换个称谓那么简单,很有可能是直接以拿货量作为衡量标准,最终会进一步弱化以地理位置划分代理权限的传统代理模式。

这种模式不是悦刻的首创,也不是中国零售业的首创。美国零售业在这方面可能做的更狠一些。我曾对一个美国母婴品牌感兴趣,人在美国,却发现很难找到代理商,多方打听下才知道,流程很简单的。

登录官网,按厂家要求填写一个表格,介绍一下自己的实力,想拿多少货,对方直接给你发个电子邮件,告诉你可以给你什么价。你打款拿货就行了。至于你什么价格卖,没人管(但低价倾销违反了法律,就另说了)。

这个,才是真正的“没有中间商赚差价”,直接从厂家发货到门店,没有多余的中间商。

中国的零售业呢,还处于一个杂烩时期。既有传统的省市区唯一代理模式,也有无代理直供模式,但更多的是代理+直供模式。看行业,看品牌的玩法,也看市场的竞争程度和产品的稀缺性。

就比如牛奶行业,全国性品牌就那几个,每一家的做法都是:按照传统地理区位指定一位代理,代理负责管理仓库,送货进货,做好服务的同时,完成厂家制订的业绩指标。当然了,厂家也会派人协助代理拓店,制订统一的营销策略。

这种模式下,代理商更像是一个仓库+搬运工,品牌方为你开拓市场,但是相应的,你的利润也非常薄。

类似的情况还有白酒业,特别是以洋河酒厂为代表。2000年以前,白酒企业还是沿用传统的大代理、大经销商模式,只有洋河率先开创了“1+1”直供模式。即厂家进行品牌的投入与推广,而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益。

在这种“直供”模式下,洋河很好的降低了经销商的经营风险,也能够很好的把控终端,最终进入行业前三。洋河价格管控好、窜货少是行业共识,但另一方面,作为洋河的经销商,利润很薄也是公开的秘密。

与此同时,洋河酒厂却是赚的盆满钵满。根据洋河2018年财报,当年洋河新增2000家经销商,营业总收入达241.60亿,同比增长21.30%;归属上市公司股东净利润81.15亿元,同比增长22.45%。

那么,电子烟行业能靠分销模式变革复制洋河的辉煌吗?事情恐怕没那么简单,至少还要考虑目前的国代模式,而且是非唯一国代的模式风险。找个有国资背景的上市公司做国代,一方面有对抗政策风险的考量,另一方面,自然也有更快更多建设专卖店数量意图。

悦刻在上市前拥有5000家专卖店,其中爱施德以一己之力拓店2000家,无疑是悦刻上市的重要功臣。而今年手握多个电子烟品牌国代身份的天音,回复深交所函时直接说“2021年计划共开设8000家电子烟品牌专卖店的计划具有可实现性”。

彼时天音也就拿了铂德、小野两个电子烟品牌的国代。这对生活在悦刻阴影下的众多品牌,简直是打鸡血式的狂欢。要知道,小野在2020年底的时候,专卖店数量也就“即将突破1000家”。

因此,手握渠道资源的天音迅速成为行业的香饽饽,一下成了5家电子烟品牌的国代。由于老上市公司强大的市场布局能力,新品牌方自有的省代市代区县代体系,甚至现在开始的直供体系一定会与之有不少摩擦。

双方将有一个长期博弈的过程,最终将以实力说话。是双赢还是一方赢两次,现在谈还为时尚早。但至少,这个行业开始有一些真正的“上新”动作了。

让我们祝福电子烟行业!

大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近一段时间,我们不只一次看到关于“YOOZ柚子漏油率高”的议论。在我们的后台留言、社群交流,以及各经销商的口中,我们基本可以确认,这并非空穴来风。

众所周知,至今为止都没有任何一家品牌敢打包票承认自家雾化弹绝不漏油。大多都是以降低库存周期提升周转率实现低漏油率的。换句话说,漏油之前就已经到了烟民的手中。但按理说,YOOZ柚子作为头部品牌,并不应该存在库存流转的问题。

所以真相是什么?我们从去年底的疯狂扩张开始,到一份疑似今年 3 月 YOOZ柚子全国总仓库存单的恐怖数据,再到接近麦克韦尔人士透露的 YOOZ柚子曾几个月未曾下单,再到 YOOZ柚子最近订货周期长等等线索,尽可能分析了如今 YOOZ柚子漏油率升高背后的原因。

搞清楚YOOZ柚子到底有没有库存压力,我们需要搞清楚库存是怎么造成的。

简单来说,卖得太少,生产得太多,就会造成库存积压。但回到制造业的角度,出货是有一个周期的,涉及到备料生产仓储物流等等环节。所以,库存很大程度上取决于“预期管理”。

简单来说,假如备料生产出货如果需要一个月,那我就需要估计一个月后的销量。如果预期是卖 200 万最后却卖 20 万,这就会造成库存的积压,然后一环扣一环出现问题。

据其对外公开的数据显示,去年 10 月 YOOZ柚子对外公布专卖店突破 1000 家;而截至 12 月初,其已开业以及在建即将开业的专卖店数量就突破了 2500 家。

今年 1 月,其对外表示线下专卖店预计在 1 月底数量将达到 3500 家;同一时间段,其公布了了年度开店计划——补贴 6 亿,新开 1 万家店;而后便是那个今年 3 月曝光的,宣称补贴最高达到 118 万的“牛店牛补”大计划。

这几个月的疯狂扩张,自然就拉升了 YOOZ柚子对于出货量的预期,开始疯狂下生产订单。

为了验证我们的猜想,我们从相关渠道拿到了疑似今年 3 月 YOOZ柚子的总库存单,我们简单过一下不难发现,其库存量可谓恐怖,动不动便是三四十万颗的水平,其中仅仅是黑加仑黑莓口味数量竟然超过 85 万颗,也就是超过 42 万盒。

至于这份库存单的真实性,我们暂不做评论。但其中的数据是什么概念,各位可以细品。所以说,YOOZ柚子的库存压力大不大呢?大,但也不大,毕竟要开 1 万家店呢。

如果行业往上走,高库存是可以靠市场和拓店消化的,但是尴尬的是市场在短暂下行。

正如我们上文提到,因为生产存在周期,终端与上游之间是存在时间差的。在市场的真实动向反馈到上游时,上游已经按照之前的预计加足马力生产好一段时间。

今年 3 月时,行业还尚未面对普遍性的销售下滑。所以,心怀“万店梦想”的 YOOZ柚子此时的高库存情况或许尚且没有伤筋动骨,毕竟只要店还在开,货就还能出得去,大不了当补贴嘛。

但尴尬之处在于,从今年 4 月开始行业开始进入普遍性的销售下滑。不仅如此,开店潮也开始逐渐消退,58同城等渠道出现了大量的专卖店转让信息。

这对于维持着高库存的 YOOZ柚子而言,无论是老店复购还是新拓店补贴,都被砍了一刀。

而为了验证我们的推测,我们也向接近麦克韦尔的相关人士进行了求证,YOOZ柚子的确曾有很长一段时间没有下雾化弹的订单。

当然,他也向我们透露,悦刻、魔笛同一时段都减少了向麦克韦尔的订单。但尴尬的是,在整个市场进入寒冬的这段时间,YOOZ柚子还有大量的库存积压需要消化。

正如上文提到,雾化弹实际上是存在一个“保质期”的,这个“保质期”不同于雾化弹外包装写的一年或是两年;而是,只要仓储时间超过几个月,雾化弹漏油概率便会极大提高。

那么,换言之当终端感受到 YOOZ柚子漏油率很高时,不妨去看看这一批雾化弹的生产日期。

为了确认 YOOZ柚子的高漏油率的真是情况,我们联系了 YOOZ柚子经销商。其向我们证实,YOOZ柚子的确有一段时间出现了漏油率陡增的情况。

而 YOOZ柚子给他们的说法是,漏油问题源于夏季气温升高,目前已经得到了解决。而他也去到门店查看,的确有库存的雾化弹的生产日期是在最近一段时间。

那么这又是什么情况呢?难道 YOOZ柚子的库存已经消化完了?但在和他的交流中,他提到关于 YOOZ打款提货的流程,我们却发现一些值得玩味的细节——YOO柚子的订货环节变化。

据了解,YOOZ柚子在今年 1 月左右,才对订货的流程进行了优化。而此前的订货方式是什么呢?直接通过支付宝或者微信打款,其中合规方面的隐患大家懂的自然懂。

新的订货方式和其他品牌大同小异:先向指定账户打入货款,然后找到对接人告知今天打了多少货款,然后对接人就在订货的 APP 里给省代录入对应的可用余额,以余额来提货。

换言之,YOOZ柚子以此沉淀了大量资金,而经销商为我们分析了其中“骚操作”——用货款向供应商还欠款,以及下新订单的可能性。

钱已经进了品牌账户,一旦日后产生了纠纷,这些余额的处理,品牌是拥有一票决定权的。之前便有案例,某品牌在危急时刻,直接卷走了这些货款,导致众多经销商与其扯皮。当问到这类问题该如何避免时,他表示:“目前只能是选择靠谱、稳定、实力够强的大品牌”。

而即便是没有崩盘,这部分货款也能玩出花。比如,某品牌目前已经出现,下了订单后却要拖一两周才能陆续发出,因为品牌需要拿到经销商的货款后才有钱向供应商下订单,这导致他不得不抢货,因为一旦订不上可能就是遥遥无期。

为了验证我们的推测,我们再次向 YOOZ柚子经销商求证了近段时间的订货情况,是否存在下单后到货周期长,左等右等不到货的情况。其中一位表示的确“有一定几率”;

另一位则透露:“现在搞得像配额制,分什么资源品和常规品,有的东西有限;能下的口味还好,但最近经常有一些货量不足,到货周期就会很长,比如什么灵魂薄荷。”

所以,聊到这里,我想大家心里已经对于 YOOZ柚子的漏油问题有了更全面的看法。


电子烟或许将取消中间代理商直供门店“没有中间商赚差价”