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销售占比仅三成,悦刻一代已经完成历史使命了吗?

2022-02-12 48 chinasse

悦刻一代作为国内换弹式小烟的开辟者和领头人,为悦刻打下目前的江山立下了汗马功劳。在许多人心中,悦刻一代不仅仅是一款经典的产品,更是反映一个时代的符号象征,它能够诉说电子烟在国内生根发芽到茁壮成长的动人故事。

最是人间留不住,朱颜辞镜花辞树,没人能够永远不老,电子烟也是。任你是封狼居胥的功臣将相也好,也难免有英雄迟暮的一天。继悦刻一代以后,二代三代四代五代陆续展露头脚,曾经的王者,也渐渐消逝在人们的视野里。

为了更能了解悦刻一代目前的市场情况,格物也采访了一些店主,来听听他们的看法。

黄女士在浙江经营了一家悦刻专卖店,已经有两年了。她表示,目前一代所占销售比重大概在30%左右,比起往年已经下降了很多。现在销售最好的还是五代幻影系列,比重达到60%,剩下的三代四代共分10%。烟民也很少对一代进行了解和咨询,基本没有什么购买欲。

来自河南的一位悦刻店主也说道:“目前一代已经很少有人购买了,大多数烟民还是会购买新款五代幻影系列。自己也从来不囤一代的烟杆了,基本一个颜色就进一套,五代则会多准备几套。五代已经成为了销售的主力军,一代渐渐地已经无人问津了。”

格物亲身也来到了附近的一家悦刻专卖店,店内工作人员也介绍到,前两年悦刻一代基本能达到销售额的9成以上,烟民也都非常喜欢。随着后面新的系列不断推出,尤其是五代以后,一代就渐渐没落了。也能够看到店内一代也只是零散的摆了摆,最醒目的位置还是幻影的身影。

不仅仅是在零售终端,从品牌方的策略和态度上,我们也可以看出一二。

众所周知,悦刻目前也是以五代幻影系列作为主打对象。无论是在推广度和销售额上,五代已经完全取代了一代,成为新一代的霸主。基本上新口味雾化弹也都将重点放在四五代。

如果把格局放大点,再看看通配市场。作为悦刻通配品牌,肯定是要以销量最大、卖的最好的产品系列为参照对象。而纵观各大品牌,也纷纷将重点放在了四五代。

谈到悦刻一代以后是否会彻底消失,被五代甚至往后的新款所取代,店主们表示这种可能性还是比较大,但是一代在一定时间内还是会继续存在。

黄店主表示,悦刻一代毕竟曾作为市场销量最高的电子烟,烟民心智占有率大,加上互联网平台对电子烟信息的限制,很多用户还是习惯了它,依旧存在一定市场。并且相对来说,一代的吸阻更小,更容易上手。

但是悦刻一代毕竟也是2018年的产物了,那时还处于电子烟起步的阶段,各大品牌的技术还不够成熟,产品或多或少都存在缺陷。

一代自然也避免不了这些问题,拿电池容量来看,350mAh显然有点太小了,现在五代电池容量较一代增加了9%,改用Type-C标准接口输入。按悦刻官方资料,充电效率提升31%。在防漏油方面,更是提升了40%,总体体验上来说,一代确实不如五代。

另外,店主们也提到,烟民普遍也存在买新不买旧的心态,尤其是一代和五代,跨度太大,不了解的烟民会下意识认为一代是很老很旧的产品,就像iPhone13和旧款iPhone,烟民自然会选择新产品。

据店主们介绍,目前悦刻针对一代产品启动了大力度的优惠活动,在悦刻商城里面可以使用0积分兑换100的优惠券,购买一代套装一共只用花199。他们认为此举是悦刻想尽快将市场上现存的一代烟杆都销售殆尽,为五代甚至后续产品进一步腾出市场空间。

让我们将目光脱离一代,拉的更广一些,对于产品更新换代这件事,店主们普遍认为是件好事,不仅能够提升产品质量,也能给客户带来更多选择,增强用户体验,但也让他们遇到很多问题和困难。

拿龙头老大悦刻来说,从2018年一代诞生到2020年底五代问世,总共只花了不到三年的时间。后续还推出了清风、革调系列等系列,更新的频率和速度越来越快,总的来说产品线已经说是非常丰富。

但是这对于很多店主来说就会面临刚进了某一系列后,还没来得及卖出,下一代不得不继续备货的情况,店内SKU过多,不断积累下去就会造成库存压力过大的窘境。

类似的情况不止悦刻,之前小野在V1系列还没有被市场彻底接受消化前,推出了V2系列。很多店主也反映了手上依旧囤积着大量V1库存,很难再有新品的进货意愿。但市场又有需求,这样就形成矛盾,店主不愿进但不得不进。

第二,可用现金流紧缺。

产品如果更新换代过于频繁,会使得店主刚赚了一部分钱,又不得拿这部分的钱去进新的产品,周而复始,手上基本没有可用资金。加上,大多数店主都是小本经营,能够用来周转的资金也不丰裕,如果手上一直没有现金流,会让他们有一种“一分不赚”的感觉。

这种感觉非常打击店主的积极性和自信心。更有难者,有的甚至连进新货的钱也拿不出来,只能看着顾客到别的地方购买新品,只能看着店内卖不出的旧品,面临倒闭出局的局面。

第三,质量不高,玩法太少。

黄店主表示,抛开烟弹的选择,从一代到五代,在产品外观、功能、材质上并没有太大区别,升级模式单一,幅度也不够大。感觉悦刻虽然在不断更新,但是没有找准方面,过多在停留在表面上,缺乏创新点。

另外两位店主也有同样的感觉,认为这几代其实没有本质的区别,很多烟民甚至根本分辨不清谁是几代,很多人觉得长得都差不多。尤其是在功能上,他们举了个例子,魔笛在烟杆上更新“澎湃模式”已经差不多一年了,小野V2也新增反向充电,但是悦刻还是在功能上没有任何创新。

他们认为作为电子烟行业目前的龙头企业,悦刻更应该在功能、材料、科技等领域作为领头人,拉动整个行业在产品创新上迈上新的台阶。

更新换代是事物发展的必经过程,电子烟也不例外。最重要的是提升产品核心技术,注入更多创新元素调节好更新节奏。同时,也要深入了解店主的真实情况和困难,力所能及提供帮助,这样才能让整个行业朝着竞争有序、长久健康的未来不断前行。

距离双十一已经过去了一段时间,想必大家近来最忙的应该就是在菜鸟驿站和家之间不断穿梭。双十一诞生于淘宝举办的网络促销活动,逐渐影响到整个电子商务行业。后面不仅是停留在线上,线下的实体店也纷纷在这一时期大打促销招牌,也加入到这一活动中来。

电子烟自从线上禁售令颁布之后,已经限于只能通过线下模式销售。在行情萧条的大环境下,广大店主自然也不能错过这样一个契机,以便提升经济效益。

然而,双十一真的能给电子烟行业回血吗?

据了解,针对此次双十一,多家品牌均推出了形式不一的各类促销活动。有的是针对雾化弹采取满赠优惠,有的是套装整体满减,有的是消费积分抽奖。

一位VAZO专卖店的店主告诉我们,此次公司针对此次双十一期间,推出了两种活动。第一个是买烟杆送烟弹,只要购买品牌烟杆,无论价格,均赠送价值99的三代烟弹一盒或者二代烟弹两盒。第二个是烟弹满赠活动,新老顾客均可享受3代烟弹买三盒送一盒,2代烟弹买三盒赠两盒。

“基本每家店都是按照这个这个活动形式去搞的,因为总的算下来的话利润还是有的,就算厂家不补贴,感觉也不会亏。”除此之外,他自己还想了两个办法来加大活动力度。

首先是要扩展客户来源,多吸引一些新客户。对此,他推出了只要向他推荐5位吸烟人士微信就可以用199购买价值497的烟杆加烟弹套装的活动,为了成本控制限量38份。这样就可以多加190个新烟民的微信,作为新增客源,还是很可观。

另外,活动最重要的还是要留住老顾客,为此,他推出了299可以升级为店铺的年费会员,可以享受每月1次用1元购买一盒烟弹的福利。这样,也有很多烟民觉得很划算就会办理会员,就可以把他们固定下来。

像铂德针对此次大促,也打造了四个活动主题,第一个是雾化弹买3盒赠1盒(限琥珀、KATE雾化弹)第二个是琥珀套装、KATE套装、GTR套装满299减100。第三个是扫码用积分抽铂德周边。第四个是会员可以在双十一专区参与九折兑换活动。

一位铂德店主表示,他将官方的活动进行了一些优化,推出了更加符合当地市场的优惠促销。比如像琥珀烟弹300可以购买8颗,琥珀1杆+6颗烟弹按照338出售,KATE单杆+6颗烟弹198出售等活动。他表示这样优化下来以后,感觉力度会更大一些。

魔笛也推出了烟弹的促销满赠活动,公司也予以核销。但是活动方案较为复杂繁琐,核销计算的规则也让店主很难预估收益盈亏。比如拿C2颗装来说,一个店主要想拿到第4顺位的菠萝和第5味的柠檬茶,需要先拿1盒芭乐,1盒豆浆,1盒烟草,前提是自己得送出送出12颗烟弹。

一位魔笛店主表示自己就没有参加官方的活动,而是整理统计自己的库存量,然后进行方案设计,只是推出了购买5盒赠送指定配色的S杆,这样既让没有杆的客户能够直接拥有一只杆,也能顺带清理一波库存。

但还是有不少品牌对于双十一并没有那么在意。

一位悦刻店主表示,此次公司只推出了部分口味烟弹满四盒送一盒的活动,指定口味,需要用积分兑换,并且需要提前报名。她觉得指定的口味都是卖的一般的,此举有点像在清理库存,优惠力度也不大,就没有参与。

一位集合店的店主也表示,自己店内的品牌厂商也没有推出特别的活动,都是常规的一些买赠,自己策划了针对部分注油小烟的优惠活动,比如直接打折出售,直接明了。他的定价也不是厂家定价,而是自己觉得值多少钱就卖多少钱,以品质为核心点。

现在的双十一,已经从以前集中在某一天变为一段时期了,从十一月以来,已经有不少品牌、不少店铺开始了准备,从前期的预热到活动的执行。经过这段时间活动以后,有给他们带来不错的成效吗?

VAZO的店主告诉我们,现在看下来总体效果还凑合,出了20几只特价烟杆,如果按照这样的频率算满一个月的话,大概可以做到50只。但是比起以前还,是差的比较多,照他的说法,如果是这种力度的活动,以前一个月至少得出80-100只。

他表示:“后面主要还得看拉新回购的效果如何了,如果还是没有什么变化的话,这次活动也没有啥意义。但是厂家愿意放利给补贴让我们做,我们也没有理由拒绝。毕竟398的烟杆基础门槛也高,只要不赔钱,让更多烟民能够接触也是好事。”

铂德的店主也表示,虽然活动整体自己也进行了优化,但收效甚微。他做活动的主要目的还是为了能多拉点新烟民,但是这段时间下来也只增加5个左右。

类似魔笛这样较为复杂的促销活动,很多店主都选择不参加。他们认为活动的套路太老旧传统,而且自己送出的是畅销口味,公司补的都是不好卖的口味,货补时间拖的也长。最重要的是自己让出的是利润,公司给的是货,货也不一定能卖出去。

大部分店主也认为,双十一的促销活动其实没有预想的那么火爆,带来的效益大都一般,只要不赔钱,多积累点客户就不错了。毕竟双十一还是电商活动,跟电子烟关系也不大,大家的注意力都集中在网上,都被各种活动搞的晕头转向,没有精力再去关注电子烟了。

对于这种促销活动,不少店主还持有不太看好甚至排斥的态度,认为这类活动有利有弊,甚至弊大于利。

首先,这种促销活动本质上还是一种降价行为,说难听点,就是在打价格战。以这种方式去吸引的烟民,价格敏感性强,粘性低,当你有活动的时候会来,你要是没活动的话,他就会去一些价格更低的地方,基本上留不住。

其次,如果促销降价,对于之前以正价购买的烟民来说,会让他们心理产生不平衡不舒服的感觉。这样会影响客户的忠诚度,代价就是用粘性很低的新烟民去换掉本来忠诚度很高的老烟民,自然是得不偿失。

实际上,频繁大力度降价无异于饮鸩止渴,今天你搞个八折,明天我就弄个5折,无疑会使用户心智中的价格标准愈发降低,整个行业秩序更加走向内卷。


销售占比仅三成,悦刻一代已经完成历史使命了吗?