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电子烟经销商的转型是否迫在眉睫?

2022-02-12 54 chinasse

从 11 月 26 日开始,行业期待已久的监管方向开始愈加清晰,从业者们在为电子烟的身份被认可而感到高兴的同时,也开始发生了心态的分化。据我们观察,其中店主们相对佛系,大多抱着“顺其自然,拥抱监管”的心态,反倒是作为渠道一环的经销商们普遍感到迷茫。

个中原因不难解释,一来眼下已处于过渡期,各品牌开始逐渐控制产量重做口味,二级市场迎来一波行情的剧烈波动;二来批发许可制已成定局,大量玩家被洗牌出局已能够被预见。

在此前的《草本雾化会成为经销商的“救心丸”吗?》中,我们与不少经销商进行了交流,也了解到其中不少朋友已经逐渐将注意力转移到草本雾化上,试图将其作为下一阶段发力点。

那么,草本雾化的本质是什么?被经销商们看重的根本原因又是什么?站在经销商角度而言,又该如何为转型草本雾化做准备?带着这些议题,格物本次对话轻心eazy 创始人Aaron,将其作为品牌方的思考和看法传达给大家。

我们与 Aaron 的话题从“经销商为何需要转型”开始。

“不是需要转型,而是必须转型。”聊到这一话题,Aaron 笃定地向我们表示:“三个原因。第一,我们电子烟迎来了许可经营时代,每一个环节都需要拿到牌照,比如对于经销商而言需要拿到的是批发许可,但可以说大多数经销商都是拿不到的,你再做就是违法经营。”

“第二点原因是,咱们国标草案明确提到了 122 种添加剂白名单,而这里面是没有凉味剂和甜味剂的,但这两种又是之前的口味中最重要的,这意味着之前的用户可能很难接受变化”

“第三点,电子烟已经明确纳入烟草范围管理,依法纳税那是不可少的,这意味着电子烟价格至少增加60%,对于目前电子烟的主要用户而言无疑增加了开销,这就必然造成挤出效应,烟龄长的可能会回到卷烟或者未来的HNB,烟龄比较短的则寻找其他替代品。”

换言之,“经销商转型”并非草本雾化品牌放出的烟雾弹,而是源于行业向好的大背景下渠道所反映出的真实需求。那么问题来了,既然转型已经不可避免,那么抓手会是什么?

“主要在于两个方面,第一是品类,第二是向门店赋能”,Aaron 总结道。

在他看来,目前有一小部分从业者开始转向卖酒、卖茶其实是行不通的。根源在于国内的电子烟渠道非常封闭,用户对其认知就是“卖电子烟的”。但酒水茶饮的主销渠道非常开放,电商、超市便利店等快消渠道都非常容易购买。

“顾客为什么要去你那里购买呢?”Aaron 抛出了这样一个问题。

但即便选对了品类,也并不意味着守住了一座金矿。对此,Aaron 表示“如果简单套用过去的传统经销模式和零售模式,再好的品类也很难长期做好。”

“其实行业里不少朋友已经做了很好的探索,比如雾站在渠道商里率先做数字化的转型,将品牌方和经销商在终端店进行了数字化打通;典康会给店主做培训,做差异化选品,帮店主策划活动,同时积极向品牌方争取资源,这些都是很好的例子。

“跨品类经营很难,那么最理想的替代品是什么?我认为是0尼古丁的草本雾化产品”Aaron 给出了结论:“用户 80% 左右重合,渠道网络资源可以完全复用,经营模式也类似,所以整个转型成本低,风险低,收益相对确定。”

聊到这,我们也将一个非常尖锐的问题抛回给了 Aaron:“我们接触的不少经销商都认为,电子烟能复购是依赖于尼古丁的成瘾性。草本雾化不成瘾,那如何才能保证复购呢?”

“目前对于电子烟的成瘾其实分为心理和生理两个层面”,Aaron 向我们拆解着背后的逻辑:“心理成瘾就是抽吸体验带来的愉悦,他始终觉得手里需要有个东西时不时嘬两口吐出烟雾,这种仪式感带使他形成了习惯。”

“生理成瘾其实不只是对尼古丁成瘾,而是对雾化物成瘾,最主要的其实就是凉和甜。我们从业者很多都是双烟民,原因就是电子烟解瘾还是不如卷烟。”

他向我们举了一个简单的例子:如果尼古丁对于消费决策影响真的这么大,那烟民购买时应该直接奔着高尼古丁口味买,但现实是大多人都更关注哪个“更好抽”。而好抽与否,与甜味剂和凉味剂有着直接关系。

由此,我们也想到了最近一段时间不少从业者们的“口味焦虑”,认为按照白名单调制的口味不如以前,肯定会影响销售。这恰好也与 Aaron 观点形成了印证。

"你看日本,之前就禁掉了尼古,街上的人都在抽什么?烟瘾很大的老烟民在抽 HNB,其他人抽的是0尼古丁的能量雾化棒。"Aaron 还给我们举了一个日本市场的例子。

“过去四年,国内电子烟市场从零干到两百亿,证明了一件事情:雾化吸入这种消费形式的用户需求是真实存在的;另外还有我刚提到的日本市场也是一个例子”

"我非常不认同往功效上靠,如果没做临床验证凭什么向用户承诺功效呢"Aaron 给草本雾化下了定义:"所以我认为草本雾化是一种新型消费品,就跟你吃零食喝饮料一样,是进入人体的一种形式,只是这种形式是在最近这几年刚刚被电子烟验证。”

而当我们和 Aaron 聊起有意转型草本雾化的经销商需要做怎样的准备,Aaron 也再次强调了“建立认知”的重要性,他向我们说到他的看法:

“重新认识这个行业,不要再想着烟的事,你要重新认知用户,重新认知行业,重新认知市场,电子雾化作为新型消费品趋势已经来了。”

但他依然向我们强调,电商渠道不应该作为草本雾化的主力渠道。

“诚然不少品牌在电商上取得了不错的成绩,但我不认同把线上作为主销渠道。其一,如何在线上规避未成年人购买?虽然它不含烟草成分,但我们不希望非烟民来使用,尤其是未成年人,这应该是所有品牌的道德底线。”

“其二,电子雾化这个品类是刚需高频产品,迅速送达用户手中是最重要的,就近门店购买或直接闪送的体验、服务、时效性要好得多。”

“另外,我认为在线上砸价的品牌是不值得做的,因为他太短视只考虑短期冲量,不考虑它广大经销商群体的利益,他不考虑这个品牌的基业长青,这是做不久的。”

聊到最后,我们向 Aaron 抛出了这样一个问题:“当下已经处于转型期的电子烟经销商们最紧要的是要做好什么?”他给出了三点建议。

“其一是战略转型产品的选择,我们上面已经提到了;选择真正长期的品牌,我们看看今天所有渠道里面的成功案例,从来没有一个经销商成就一个品牌,所有成功的经销商都是因为他选对了品牌,是品牌成就了一批优秀经销商。”

“其二则是风险管控,等到过渡期结束国标正式落地,原来的产品就不能售卖了。这时候无论是品牌方还是渠道商都会有大量出清,所以一定要控制好你的合理库存,和品牌方的补贴费用一定要尽快结算。”

“第三个就是一定要重建认知,以后的电子雾化和政策到来之前的电子烟已经不是同一类产品。原来电子烟的成功是为什么?因为又凉又甜。但电子雾化是一种不同的消费形式。

聊到这里,我们对于草本雾化的看法也发生了更多的变化。这就像酒类行业已经诞生了这么多年,低度酒却突然成了一个新消费赛道。其面对的人群和市场的玩法,早已与之前不同,而我们观察草本雾化的角度,也是时候脱离电子烟的标签了。


电子烟经销商的转型是否迫在眉睫?